Не когда ты убедил кого-то купить, а когда люди сами пришли стоять в очереди в полночь.

Как выглядела коммуникация изнутри

Рекламная кампания строилась на реальных цитатах из постов в Facebook◊ [3] и из петиций, включая нецензурные. Мы взяли то, что люди сами написали о мобильных операторах, и превратили в рекламу.

Один телевизионный ролик показывал, как активисты пускают веселящий газ в офис спикера Tele2, Грегор там дышит этим газом и счастливо сообщает, что отменяет «чертову плату за соединение». Другой ролик был примерно о том же и с похожей интонацией — радостной, немного абсурдной, искренней.

Все магазины Tele2 оформили в стиле «Революция». Появились билборды и Facebook◊-приложение, где ты мог выразить поддержку и твой аватар появлялся на общем баннере. Баннер с именами всех поддержавших потом вывесили на главной площади Загреба в качестве благодарности людям, которые подписали петицию.

Это была интеграция «360 градусов», но не потому, что кто-то на брифинге произнес: «Нам нужна 360-кампания», а просто история получилась настолько живой, что ее хотелось рассказывать во всех форматах.

Результаты, которые удивили нас самих

Через две недели после запуска мы закончились как продукт. В буквальном смысле — кончились SIM-карты. Это был настоящий кризис продаж наоборот: ты не успел произвести достаточно того, что люди хотят купить.

Доля рынка выросла почти на 70% за шесть месяцев. Это настоящие цифры, компания почти удвоила долю рынка.

Что за этим стояло и что это значит для вас

Я рассказываю о кейсе Tele2 уже много лет, и каждый раз после кто-то подходит и говорит: «Мы хотим сделать точно так же». Это неправильная реакция. Правильная реакция — понять механику, а не повторять форму.

ПЕРВОЕ: МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ — ЭТО ПРО ДОВЕРИЕ, А НЕ ПРО ТРЮК

Если аудитория перестала доверять каналу коммуникации, например рекламе, нужно начинать не с рекламы, нужно начинать с людей. С реальных людей, реальных историй, искренних эмоций. Наш протест был настоящим в том смысле, что требования были настоящими, активисты были настоящими, реакция общества была настоящей.

То есть мы не придумали проблему, но нашли способ осветить ту, которая уже существовала и была понятна всем.

ВТОРОЕ: РАСКРЫТИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ЧЕСТНЫМ

Мы не собирались утаивать правду вечно. Наоборот, выстроили кампанию так, чтобы раскрытие сработало на доверие, а не разрушило его. Именно для этого одновременно с признанием мы показали продукт, отвечавший на каждый пункт из тех требований, которые выдвигали люди.

Слова без доказательства не имеют силы, особенно когда речь идет об индустрии с нулевым доверием. То есть нам не нужно было объяснять, что мы другие, — нам нужно было это показать, что мы и сделали.

ТРЕТЬЕ: КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ РЕШАЕТ ВСЕ

Наша кампания сработала именно потому, что в Хорватии протест — нормально и безопасно. В другой стране с другой историей и другим восприятием гражданской активности подобная механика могла бы превратиться в катастрофу.

Поэтому, прежде чем делать что-то смелое, убедитесь, что понимаете культуру. Не в смысле «я прочитал три статьи об этом». В смысле вы реально понимаете, как оно будет принято. А если нет, найдите людей, которые это понимают.

ЧЕТВЕРТОЕ: ПРОВОКАЦИЯ БЕЗ СМЫСЛА — ЭТО ПРОСТО ШУМ

Мы провоцировали: делали рекламу с нецензурными цитатами, с веселящим газом в офисе, с граффити на улицах. Но за каждой провокацией стояло конкретное послание: «Мы создали продукт, который решает определенную проблему».

Провокация без смысла — это просто эпатаж. Провокация со смыслом — это уже аргумент. О первой кампании лишь говорят, вторую покупают.

ПЯТОЕ: ОШИБКА — ЭТО ИНВЕСТИЦИЯ

Наша кампания стала возможной только потому, что в Tele2 поддерживалась культура, при которой люди не боялись рисковать. В нашей команде было негласное правило: ошибка — это нормально, если ты извлек из нее урок, рассказал другим и не повторил ее снова.

Без такой культуры никто бы не осмелился предложить: «А давайте устроим протест против самих себя». Потому что это звучит безумно. Это звучало безумно даже тогда, когда мы соглашались.

Смелые идеи возникают только там, где люди знают: если я ошибусь, меня не уволят — меня попросят рассказать, что пошло не так, и помочь другим избежать подобного.

И напоследок: про очередь в полночь

Я уже говорил про триста человек, которые пришли ночью в магазин. Хочу вернуться к этому моменту, поскольку для меня он важнее любых показателей. Когда люди стоят в полночь в очереди, чтобы купить твой продукт, значит, они хотят его, потому что ты предложил им нечто, что они давно желали, и сделал это понятным, честным и человеческим способом. А не потому что убедил их рекламой или дал хорошую скидку.

Вот в чем настоящий бренд. Не в логотипе. Не в слогане. Не в цветовой палитре. Бренд кроется в желании людей быть с тобой, приходить самостоятельно и рассказывать о тебе другим.

В Хорватии нам удалось добиться успеха за полтора месяца, которые прошли от брифа до первого этапа кампании. Продажи выросли в четыре раза, доля рынка удвоилась. Но главное, мы создали то, чего в телекоме страны не было никогда: настоящее доверие. И оно не продавалось — оно зарабатывало.

Вам как предпринимателю не нужен протест на главной площади. Вам нужен лишь ответ на вопрос: «Как общаться с людьми, которые не слышат, не доверяют и привыкли к другому?» Ответ всегда начинается не с рекламы. Он начинается с честного взгляда на то, почему они не доверяют — и что вы готовы сделать, чтобы это изменить.

Вопросы для вашего бренда

После кейсов в этой книге предлагаю несколько вопросов для вашего честного разговора с собой. Вот первые.

1. Есть ли в вашей категории проблема, о которой все знают, но никто не говорит вслух? Та самая «звездочка», считающаяся нормой?

2. Если бы вы организовали честный протест против собственной индустрии, что бы вы требовали?

3. Есть ли у вас продукт, который реально отвечает на эти требования? Или пока только слова?

4. Есть ли в вашей команде культура, при которой люди могут предложить безумную идею без страха?

5. Если ответ на последний вопрос «нет», то начните именно с него. Остальное приложится.

Глава 7. Yota: как придумать категорию с нуля

В конце 2013 года мне позвонили в Загреб. Я тогда работал CMO в «Tele2 Хорватия». За полтора года до этого мы запустили там первый безлимитный мобильный интернет в Европе с тарифом «Революция», и за несколько месяцев наша доля рынка выросла