сказал что-то вроде: «Ну наконец-то что-то нормальное сделали». Это был комплимент. По меркам Федора — очень большой.

УРОК, КОТОРЫЙ Я ВЫУЧИЛ ЗА ЧУЖОЙ СЧЕТ

Нам, по сути, повезло, что Domino's нас скопировал. Из этого я извлек ценный урок и вывел правило, которое с тех пор применяю везде:

Если вашу бренд-стратегию может скопировать конкурент — это слабая стратегия.

Потому что в ней нет вас. Настоящий бренд строится на том, чем вы реально являетесь: на характере основателя, на реальных обязательствах, на вещах, которые вы делаете даже когда никто не смотрит. Это невозможно скопировать. Можно повторить слова, но не ДНК.

«До-до!» — первая федеральная кампания

Теперь нам было что сказать. Вместо эфемерного «счастье» появился вкус, который вызывает эмоцию. Вместо абстрактного праздника — конкретный момент, когда пицца приезжает горячей, тесто хрустит правильно, и из-за этого все вокруг становится лучше. Оставалось донести это до страны.

Шестнадцатого апреля 2018 года «Додо Пицца» впервые вышла на федеральные каналы. Один ролик и три сюжета, где «До-до» — это звук от вкуса пиццы. Буквально.

Младенец тянется к кусочку, пробует и выдает свое первое слово: «До-до». Болельщики смотрят матч, едят пиццу, команда забивает гол, и крик «До-о-о-о!» — это одновременно и восторг от гола, и восторг от вкуса, и отсылка на название бренда. Молодожены в самый торжественный момент — тоже с пиццей, тоже с этим звуком.

Идея была простая и точная: «Додо» — это не просто название. Это звук, который люди издают, когда им очень вкусно. Когда не можешь остановиться. Когда хочется еще. То есть мы не рассказывали про вкус, а показывали реакцию на него, и это была наша принципиальная ставка. После истории с Domino's, кофе на крыше с Федором мы поняли: вкус нельзя описать словами — его можно только почувствовать. Поэтому в ролике не было умных фраз про ингредиенты и стандарты. Только люди. Только момент. Только та эмоция, которую создаёт вкус, когда все сделано правильно.

ВКОД работал, и люди его чувствовали..

ЧЕМПИОНАТ МИРА КАК УСКОРИТЕЛЬ

Мы запустили кампанию в апреле не случайно. Через два месяца начинался Чемпионат мира по футболу в России, и Федор хотел, чтобы к его старту у миллионов россиян на телефоне стояло приложение «Додо».

«Скачай приложение — получи пиццу в подарок» — элегантная механика, потому что она работала сразу на три цели: узнаваемость бренда, скачивание приложения, рост новых клиентов и продаж прямо сейчас и возвращаемость клиентов в будущем. И за этим CTA стояла простая логика: мы не просили поверить нам на слово, мы говорили: попробуй, первая пицца за наш счет. Мы были уверены: один заказ сделает то, что никакая реклама не сможет. Человек откроет коробку, возьмет кусок, почувствует вкус, и всё. Дальше объяснять не нужно.

Это и есть ВКОД в действии. Вкус как первая ступенька и как обещание, которое выполняется при каждом заказе. Реклама может привести человека один раз, а вкус заставляет его вернуться. А еще кампания вовлекала франчайзи: бесплатные пиццы для первого заказа из приложения готовили они. Мы разделили с ними и риски, и стоимость, и эмоцию от вкуса. Ведь делать и доставлять вкусные и качественные пиццы — это фокус уже наших партнеров.

НОЧЬ, КОГДА УПАЛИ СЕРВЕРЫ

Есть момент в карьере, который ты запоминаешь на всю жизнь. И обычно это не тот момент, когда все получается идеально, тот, когда что-то пошло не по плану, но именно оно доказало, что ты сделал все правильно.

Пятница, апрель 2018 года. Первый вечер нашей первой федеральной рекламной кампании. В офисе начинается паника: сайт «Додо» лег. Дата-центр захлебнулся. «Додо ИС» — наша гордость, ИТ-система, которую мы строили семь лет, — не выдержала. Количество заказов подскочило так резко, что серверы просто упали.

Разработчики ночевали в офисе. Кто-то плакал, кто-то смеялся, а я звонил Федору и говорил: «Федор, нас заметили. Мы стали брендом». Сервер упал — значит, люди пришли. Значит, семь лет труда и вся безумная история от подвала в Сыктывкаре до федеральных телеканалов сработала.

Так что падение серверов стало не провалом, а лучшим доказательством того, что бренд живет.

ЦИФРЫ, КОТОРЫЕ НЕ ВРУТ

Результаты первой кампании были такими.

Приложение «Додо» стало самым популярным в категории «Еда» в российских магазинах приложений, обогнав Burger King, Delivery Club и «Яндекс Еду». Лайк-фо-лайк (рост выручки в пиццериях старше двух лет) подскочил с 23% в начале года до 42% в июне. В Москве «Додо» впервые обогнала Domino’s по количеству поисковых запросов в «Яндексе». Впервые. В Москве. Это был их город, а мы пришли и победили.

Скептики из числа франчайзи, которые говорили, что федеральная реклама даст лишь временный рост, замолчали.

Восемьсот стихотворений, или Контекстная реклама для ТВ

После такого успеха маркетинговый фонд вырос. Если первая кампания продлилась 45 дней и стоила 65 миллионов, то на 2019 год запланировали четыре кампании при бюджете в 400 миллионов рублей.

Нашей целью было вырастить Top of mind awareness — первое упоминание бренда в категории «доставка пиццы». И сделать это с максимальной эффективностью. И тут мы сделали кое-что, чего в российской рекламе еще не делал никто. Вместо дорогих роликов с большим продакшеном создали предельно короткие виньетки. На них не было ничего, кроме текста на белом фоне, голоса чтеца и логотипа. Но каждый ролик обыгрывал ту передачу или фильм, который прерывала реклама.

Во время «Кунг-фу панды»: «Ну, садись кунг-фу учиться. А доставка — “Додо Пицца”!»

Во время романтического реалити-шоу: «Ждем, когда начнут мириться, а доставка — “Додо Пицца”!»

Мы называли это «контекстная реклама для ТВ». По принципу это было то же самое, что Google AdWords, только в эфире. Играла роль релевантность момента, а не просто охват.

Мы сделали восемьсот таких роликов. Столько, наверное, не делал ни один бренд для единственной рекламной кампании в России. При чем производство каждого стоило копейки, но совокупный эффект был огромный. Потому что реклама «Додо» мелькала постоянно — нельзя было не заметить и нельзя было не запомнить.

«Нам от праздника не скрыться! А доставка — “Додо Пицца”!»

Строчка из рекламной кампании 2018 года

Война, которую мы любили

Пока мы строили свой бренд, конкуренты тоже не дремали, и это делало историю куда интереснее.

Papa John’s запустил ролики с Александром Овечкиным. Звезда НХЛ в хоккейном облачении развозил пиццу по московским квартирам. Красиво. Дорого. Только в Москве.

Domino’s устраивала акции с огромными скидками и придумала кое-что совсем уж дерзкое: специально парковать брендированные машины прямо перед пиццериями «Додо».

Федор ответил в соцсетях, в публичном посте, так: «Ребята из Domino’s, читающие мою ленту: