Покупатели внимательно изучают ценники, избегают импульсивных покупок и оценивают товары по принципу соотношения цены и реальной ценности. Даже при покупке необходимых вещей цена становится определяющим фактором.

Uniqlo зародился как бренд с низкими ценами, и до сих пор многие воспринимают его именно так. Однако компания гордится не только тем, что ее продукция доступна, но и тем, что создают ее настоящие мастера своего дела, а значит, и качество неизменно растет.

Кто больше всех знает о товарах, продаваемых в мире, будь то одежда, бытовая техника или программное обеспечение? Думаете, производители? Частично это верно, но не совсем так.

Есть люди, чья оценка точнее и глубже, – это конечные потребители. У тех, кто действительно использует продукт в жизни, взгляд острее, чем у самых внимательных специалистов на производственной линии. Именно покупатели, которые тратят свои честно заработанные деньги, способны трезво и строго оценить товар.

Люди, которые носят одежду, знают о ней больше, чем те, кто ее сшил. Поэтому крайне важно уметь слышать клиента и тонко чувствовать его реакцию.

Uniqlo говорит следующее о своих потребителях:

«Отрасль – это прошлое, а клиент – это будущее. Фокусируйтесь на покупателях, а не на конкурентах. Самое ценное знание и настоящая мудрость приходят именно от клиента».

Потребители воспринимают Uniqlo как бренд, предлагающий качественные товары по доступной цене, – место, где можно что-то купить и не разориться, при этом замечая, как каждый год продукция становится лучше. С этой точки зрения рост Uniqlo – логичный и заслуженный результат, доступный лишь по-настоящему сильной компании.

Доверие потребителей – истина.

Такая репутация вызывает уважение и восхищение.

Инсайдер из модной индустрии в интервью профильному журналу отметил конкурентное преимущество Uniqlo:

«Если бы другой известный бренд производил джинсы с таким же качеством, материалом и стилем как у Uniqlo за 3990 иен, их розничная цена была бы не менее 8 тысяч иен. А если бы они продавались с тем же подходом, что и в компании, – цена достигла бы как минимум 12 тысяч иен».

Это высказывание – важный урок для тех, кто думает: «Если другим удалось, получится и у меня». На первый взгляд кажется, все просто, но на самом деле за этим стоит продуманная и безупречная система.

Сначала создайте лучший продукт, а потом выводите его на рынок

Таймс-сквер – центральный и оживленный район Нью-Йорка, одна из самых узнаваемых локаций в мире, наполненная рекламой ведущих мировых брендов и туристами со всех уголков планеты. Именно здесь зимой 2008 года Uniqlo провела UNIQLO HeatTech Global Gifting Event в рамках которого специально обученные люди демонстрировали возможности продукта и раздавали подарки. Мероприятие прошло также в Сеуле, Лондоне, Париже и Пекине – в знак того, что HeatTech стал глобальным стратегическим продуктом.

Говоря о мировых масштабных маркетинговых мероприятиях, в том числе в Нью-Йорке, компания заявила, что ее цель – завоевание лояльности широкой аудитории. Эффект был моментальным. После получения бесплатных продуктов HeatTech люди выстраивались в длинные очереди, чтобы купить другие товары.

«Японские текстильные технологии – одни из лучших в мире. У нас есть технология, но мы слабо умеем ее продвигать и масштабно продавать. Нам не хватает маркетинговых навыков – мы застряли в позиции производителя и должны вырваться из этого состояния», – признался президент Янаи.

Эти слова отражают его убежденность: встреча с таким партнером, как Toray, позволила Uniqlo создавать продукцию мирового класса. Янаи с раннего возраста понимал силу маркетинга, которая исходит от силы продукта. Но это не означает, что нужно заниматься агрессивной рекламой или приукрашиванием: такая стратегия быстро теряет эффект.

Главное – создать продукт, которым можно гордиться, используя передовые доступные ресурсы, и только потом грамотно его продвигать и продавать.

Успех Uniqlo HeatTech стал результатом данного подхода: маркетинговый эффект возник благодаря высокому качеству продукции. Технология, лежащая в основе продукта, была разработана компанией Toray, признанной мировым лидером в текстильной отрасли. Победа HeatTech над флисом стала возможна за счет технологического преимущества, а не дорогого маркетинга. Без надежного и качественного продукта не будет доверия потребителей и никакой маркетинг не обеспечит долгосрочный успех.

Uniqlo реализует глобальную стратегию продаж, направленную на повышение оригинальности и узнаваемости бренда. Для достижения этой цели на протяжении нескольких лет компания сотрудничала с Сато Касивой – одним из ведущих графических дизайнеров и креативных директоров Японии. Он разместил на улицах Нью-Йорка логотип Uniqlo на японском языке, чем привлек внимание всего мира. Дизайн интерьеров магазинов, отражающий общую концепцию бренда, был поручен Масамичи Катаяме – знаменитому дизайнеру и основателю архитектурной студии Wonderwall. Его особенно высоко ценят на Западе.

Благодаря решительной и продуманной совместной маркетинговой стратегии удалось создать легенду HeatTech. Это было результатом четкой цели – стать лидером № 1 на глобальном рынке, максимально эффективно используя доступные ресурсы. В начале ноября 2009 года Uniqlо объявила о своей глобальной стратегии HeatTech, в рамках которой планировалось продать 50 миллионов изделий этой линейки в Японии, Южной Корее, Китае, США, Франции и Великобритании. Если оглянуться на пройденный путь компании, то трудно было бы поверить в успех заранее: он кажется почти невероятным.

Однако именно готовность принимать неудачи, учиться на них и двигаться вперед позволила Uniqlo реализовать глобальную стратегию HeatTech. В результате линейка превзошла по продажам даже флис: в 2009 году продано 50 миллионов изделий по всему миру, в 2010 – 80 миллионов, а в 2011 году продажи достигли отметки 100 миллионов единиц в год. С тех пор спрос продолжал стремительно расти и достиг цели в 300 миллионов единиц в год.

Глава 4

Погружение и концентрация в конечном счете возникают из ощущения срочности

Всегда ищите новое и бросайте себе вызов до тех пор, пока не добьетесь успеха. Uniqlo опасается рутины и постоянно стремится к переменам. Именно отчаянное желание стать мировым лидером движет компанией.

В сентябре 2004 года она сделала шокирующее заявление: «Uniqlo больше не будет продавать товары по низким ценам!»

Бренд завоевал любовь покупателей за правильное воплощение принципа «Дешево и качественно», а также получал хорошие отзывы экспертов.

Благодаря методу SPA компании удалось создать уникальную торговую марку. Заявление касалось не только изменения цен – оно обозначало переход к новому этапу: улучшение качества, усиление бренда, развитие команды и создание устойчивой системы управления. Uniqlo поставила цель производить товары мирового уровня, которые, несмотря на низкие цены, не выглядели дешевыми. Это было обращение о намерении выйти за рамки восприятия Uniqlo как «дешевого бренда» и продемонстрировать настоящую ценность продуктов, способных конкурировать с дорогими марками. Это касалось ребрендинга[17], а также профессионализма сотрудников, чьи навыки становились частью ценного предложения.

Компания может гордиться тем, что сумела создать бренд мирового класса, где цена и качество сбалансированы,