способность впитывать пот, обеспечивать сухость и комфорт. Однако даже после таких оценок, продолжались исследования, разработки и совершенствование продукции.

Основной материал линейки – полиэфирное волокно, полимер. Раньше он считался непригодным для производства нижнего белья из-за своей жесткости и неприятной текстуры. Возникла идея создать лучшее нижнее белье, в котором мягкость чистого хлопка дополнялась бы функциональностью синтетических волокон.

Сначала обе компании занялись вопросом теплоизоляции. Для этого изменили структуру натуральных волокон, смешиваемых с полиэстером, чтобы создать пространство, служащее барьером для внешней температуры. Структура удерживала воздух, нагретый телом, усиливая эффект теплоизоляции. Затем улучшилась текстура за счет повышения влагоотдачи. Путем проб и ошибок команда разработала способ нанесения на поверхность волокон сквалана – высокоувлажняющего масла, используемого в косметике. Обновленный материал HeatTech стал хитом в 2005 году, объем продаж превысил 4,5 миллиона единиц. Упор на инновации позволял компании ежегодно создавать новые вещи, что, в свою очередь, приводило к росту числа клиентов.

Отома, занимавший в то время руководящую должность, подчеркнул сильные стороны Uniqlo:

«Наша сила в том, что мы не просто используем новые технологии, а постоянно совершенствуем уже существующие, чтобы сделать продукты еще лучше».

Даже для одного и того же продукта материалы ежегодно совершенствуются. Это не означает, что потребители реагируют на изменения мгновенно. Улучшения скорее происходят постепенно и незаметно, но в итоге впечатляют, и изделие становится хитом.

Развитие технологий продолжалось и дальше. Помимо уже внедренных функций охлаждения, теплоудержания и антибактериальной защиты, мужская версия одежды была дополнена функцией быстрого высыхания. Ткань эффективно впитывает и отводит пот, одновременно сохраняя тепло и сохраняя кожу сухой. С 2005 года в женских моделях была усилена увлажняющая функция, а рекламная кампания проводилась через газеты. К 2007 году материал стал еще тоньше и эластичнее. Кроме того, компании разработали метод кардинального изменения компонентов ткани на этапе постобработки волокон. Обычные изделия теряли свои свойства после стирки. Тогда в состав пряжи ввели молочный белок, полученный из молока, произведенного в Хоккайдо. Это позволило создать новый материал, сохраняющий эластичность и увлажненность длительное время.

Благодаря этим усилиям сотрудничество между Uniqlo и Toray стало еще крепче. Совместные проектные группы из примерно 50 человек регулярно посещали торговые площадки и производственные предприятия, чтобы понять потребности клиентов. Они проходили вместе все этапы – от планирования до производства, проводили многочисленные исследования, чтобы понять, чего хотят покупатели, и создать продукт, который точно соответствовал бы этим ожиданиям. Их целью было произвести товар, который бы удивлял, вдохновлял и выглядел стильно по сравнению со спортивной одеждой из обычного материала. Uniqlo стремилась быть не просто хорошей компанией – она хотела, чтобы ее продукт стал самым популярным в мире.

Кампания HeatTech начиналась с целью выйти на внутренний рынок нижнего белья, но благодаря инновациям в материалах вышла за его рамки, предложив изделия, которые легко сочетаются с верхней одеждой. С зимы 2008 года они стали глобальным стратегическим продуктом. Продажи превзошли даже рекорд флиса: если в 2000 году было продано 26 миллионов единиц флисовой одежды, то зимой 2008 года HeatTech достиг 28 миллионов проданных единиц, из которых 1 миллион был реализован за границей. Такой успех стал возможен благодаря терпеливому анализу данных, вниманию к ожиданиям покупателей и непрерывному стремлению к совершенству – духу постоянного вызова самим себе, пока результат не будет достигнут.

Этапы развития HeatTech.

• 2003: начало продаж HeatTech.

• 2004: добавлены антибактериальные свойства и функция отвода влаги в мужской продукции.

• 2005: добавлена функция увлажнения в женской одежде.

• 2006: улучшена функция увлажнения в женской линейке.

• 2007: добавлена эластичность и улучшена функция увлажнения в женской продукции.

• 2008: глобально расширена компания, усовершенствован дизайн и дополнительные функции.

• 2009: введена антистатика, функция сохранения первоначальной формы.

• 2010: улучшена текстура ультратонкой ткани для женских изделий.

• 2011: добавлена дезодорация в мужской продукции, улучшено увлажнение и текстура в женской линейке.

Глава 5

Чем скорее вы забудете про прошлые успехи, тем скорее придет новый

Если вы довольствуетесь настоящим и думаете, что все хорошо, то в одночасье можете все потерять. Прошлый успех не гарантирует будущий – рост возможен, только когда вы готовы к новым вызовам.

В книге «Где мой сыр?»[19] Спенсер Джонсон в форме басни показывает, почему перемены жизненно необходимы. Он пишет, что чем быстрее вы забудете о своем старом сыре, тем быстрее найдете новый. С ликованием останавливаясь на достигнутом, вы забываете, что нужно постоянно находиться в движении. Вы можете даже не заметить, как ваш сыр исчезнет и вы окажетесь ни с чем.

Именно клиенты выбирают бренды, а не наоборот. Однако компании забывают об этом и, достигнув успеха, самонадеянно полагают, что могут диктовать условия.

Такое мышление опасно: оно отталкивает людей и приводит к упадку. Причина внезапного исчезновения ведущих компаний заключается в том, что они не смогли избежать этой «корпоративной болезни». Осознание реальности происходит болезненно. Комфорт может быть опасной иллюзией, которая создает ощущение стабильности там, где нужно движение.

Так что же делать? Как избежать стремления к удобству? Эту проблему не решить усилиями нескольких человек, участие должна принимать вся организация. Нужно стремиться к переменам, предлагать новые идеи, делиться опытом и информацией. В противном случае вы рискуете потерять клиентов и заодно славу, которой наслаждаетесь сегодня.

Обрести одно, даже если ради этого придется потерять два

Появление Uniqlo на фондовой бирже Хиросимы обеспечило компании значительный капитал и повысило узнаваемость бренда. Цена первичного размещения акций составляла 7200 иен – по тем временам довольно высокая стоимость. Но за одну ночь компания получила 13,4 миллиарда иен. Фондовый рынок отметил понятную стратегию и политику управления, а также высокий потенциал роста. Подготовка к листингу велась с начала 1990-х годов, компания консультировалась с экспертами и тщательно готовилась выйти на биржу. Президент Янаи сказал:

«Моя цель прежде всего – выиграть национальные соревнования. Став № 1, я завоюю право выступать на “олимпиаде”».

С тех пор Uniqlo дала три обещания своим клиентам, чтобы повысить узнаваемость бренда.

1. Следить за чистотой магазина:

• «Мы будем тщательно следить за чистотой и порядком в магазине, чтобы покупателям всегда было приятно совершать покупки».

2. Запретить продажу образцовой продукции:

• «Мы не допустим продажи выставочных образцов. Если какой-то товар закончится, мы незамедлительно доставим его из другого магазина или предложим замену».

3. Разрешить возврат и обмен по любой причине в течение трех месяцев:

• «Мы принимаем возврат или обмен товара по любой причине в течение трех месяцев с момента покупки».

Когда эта политика была введена, внутри компании возникло множество противоположных мнений, например: «Мы понесем убытки, если начнем принимать ношеную одежду» или «Если будем следовать этим правилам, то рискуем обанкротиться».

В организации, ориентированной на стабильность, такие опасения взяли бы вверх.