повторным покупкам, спровоцировав взрывной рост продаж. В результате изменилось потребительское поведение.

Огромную роль в бурной реакции на флис сыграла реклама. В октябре 1998 года компания начала продвижение данных изделий. Это стало поворотным событием после 10 лет попыток производства собственной продукции.

Газетное объявление было простым и понятным: на нем изображалась одежда и надпись: «Флис от Uniqlo за 1900 иен» – без лишних описаний или дополнительных изображений. Телевизионная реклама была такой же – под слоганом «Расскажите нам о своем стиле» на экране появлялись представители разных профессий и возрастов: актеры, музыканты, старшеклассники, ученики начальной школы, строители, сноубордисты, менеджеры ресторанов, модели, диджеи и другие – все они были одеты во флис и свободно занимались любимым делом, выражая себя по-своему. Кто-то играл на гитаре, кто-то танцевал, кто-то размышлял в тишине. В конце появлялись слова: «Флис UNIQLO. 15 цветов, 1900 иен. UNIQLO».

30 и 31 октября 1999 года, в первые дни зимнего сезона, компания разместила в газете объявление о двухдневной распродаже одежды по 1290 иен – поистине невероятном предложении. Рекламная кампания стала настолько популярной, что продажи резко возросли, товар был распродан в магазинах по всей стране. Затем Uniqlo разместила на первой странице газеты сообщение с извинениями:

«Мы приносим извинения за неудобства, причиненные нашим покупателям. Несмотря на то что мы подготовили в три раза больше товара, чем в прошлом году, он был полностью распродан. В настоящее время мы работаем по системе экстренного производства, чтобы как можно быстрее изготовить ожидаемую вами продукцию».

Также говорилось следующее: «Мы производим лучшие товары, обеспечивая тщательный контроль и добиваясь низких цен благодаря прямому управлению производством и дистрибуцией со стороны Uniqlo. Мы и впредь будем стремиться предоставлять нашим клиентам лучший сервис».

Это стало одновременно рекламой и олицетворением корпоративной философии Uniqlo – прямым, естественным выражением духа компании и политики управления.

Простота – один из самых мощных выразительных приемов в коммуникации с потребителем.

Но представьте, сколько усилий приложили сотрудники компании, чтобы сделать флис хитом продаж, используя именно простоту как основную рекламную стратегию…

Парковка магазина была заполнена, перед примерочными выстраивались длинные очереди, а вход пришлось ограничить. Товары заканчивались ежедневно, и сотрудники постоянно пополняли запасы.

Президент Янаи вспоминал об этом так:

«Все распродавалось моментально. Люди боролись за товар, и когда мы открывали новые коробки, продукция исчезала прямо на месте. Как руководитель, я переживал, не начнут ли сотрудники думать, что достаточно просто сделать товар – и он продастся сам по себе».

Любой другой директор был бы в восторге от увиденной бурной реакции клиентов. Но Янаи отличался: даже в такой ситуации его мысли и взгляд были устремлены в будущее.

Есть ли в вас дух борьбы, чтобы каждый раз бросать себе вызов до тех пор, пока не добьетесь успеха?

Японская текстильная промышленность серьезно пострадала от глобальной рецессии[18], начавшейся в конце 2007 года, ставшей продолжением «потерянных 20 лет». Но результаты Uniqlo оказались настолько впечатляющими, что никто не мог в них поверить. По анализу данных за ноябрь 2008 года, продажи в действующих магазинах Японии выросли на 32,3 % по сравнению с предыдущим годом, а число покупателей увеличилось на 25 %. Многие СМИ назвали компанию «единственным победителем зимнего сезона». Главным фактором успеха стала линейка HeatTech. Достаточно взглянуть на статьи того времени, чтобы оценить масштаб этого прорыва:

«Продукция поступила в магазины в ноябре, а к началу декабря вся линейка HeatTech была распродана. Со стороны Uniqlo все шло по плану, включая закупку сырья, физически производить больше товаров уже невозможно. В следующем сезоне компания планирует увеличить производство и выйти на зарубежный рынок».

Успех HeatTech стал результатом решений высшего руководства. Все сотрудники Uniqlo объединили усилия с целью создать продукт № 1 в мире. Они пришли к выводу: необходимо обеспечить высочайший уровень вовлеченности, мышления и качества работы от каждого, кто участвует в процессе. HeatTech стал символом корпоративного духа Uniqlo – стремлением к инновациям и креативности.

В 2000 году, в разгар флисового бума, президент Янаи нацелился на мировой рынок. Загоревшись идеей создать лучший в мире продукт, он понимал, что для этого необходимы передовые технологии в области материалов. Тогда возникла мысль: если Uniqlo сможет повысить функциональность и качество продукции, заключив партнерство с японским текстильным производством, то удастся превзойти зарубежные люксовые бренды и занять лидерские позиции. Внимание Янаи привлекла всемирно известная компания по изготовлению текстильных материалов – Toray. Он считал ее технологически мощной, но недостаточно успешной в продвижении. Однако в тандеме с Uniqlo, которая стремится к мировому лидерству, обе компании могли бы добиться выдающихся результатов.

В апреле 2000 года президент Янаи посетил Toray вместе с ее бывшими руководителями. Несмотря на то что компании уже вели совместный бизнес, визит был символом начала полноценного партнерства. На встрече с генеральным директором Toray Янаи сказал: «Мы нуждаемся в ваших технологиях, чтобы стать мировым лидером», – и призвал к еще более тесному сотрудничеству. Его слова отражали осознание общей миссии по развитию экономики и возрождению всей отрасли. С этого момента началась активная совместная работа между командами обеих компаний.

Когда в 2001 году флисовый бум спал, возникло ощущение, что для дальнейшего развития необходимо выходить за привычные рамки. Требовался новый вызов. Тогда Янаи решил разработать совместно с Toray продукт, не имеющий аналогов, и вывести его на мировой рынок. В долгосрочной перспективе он также планировал использовать технологию углеродного волокна Toray для производства нижнего белья. После официального начала партнерства Toray создала специальную организацию для Uniqlo, где представители обеих сторон ежедневно встречались.

У Uniqlo была цель создать по-настоящему теплое и модное белье, которым можно было бы гордиться, и при этом предлагать его по доступной цене от 1000 до 1500 иен. Так началась история бренда HeatTech.

Акира Огава, возглавлявший в то время офис совместных разработок компании Toray, вспоминал ту ситуацию так:

«У нас были оживленные дискуссии, мы обсуждали, востребован ли такой продукт на рынке, существует ли подходящий материал, может ли он обладать нужной текстурой и характеристиками в заданных условиях. По мере появления идей, наши ученые выбрали метод проб и ошибок, чтобы разработать материал, соответствующий ожиданиям. Команда Uniqlo всегда ставила перед нами сложные задачи, но именно это стало для нас хорошей мотивацией».

Убедившись в вовлеченности сотрудников Uniqlo в процесс, Огава пообещал активную поддержку, сказав: «Вы можете считать сотни исследователей Toray, участвующих в разработке материала, исследователями Uniqlo». Масаки Нисикава, возглавлявший в то время производственный отдел Uniqlo и отвечавший за практические вопросы, в интервью описал ту атмосферу так: «Руководители обеих компаний встречались три-четыре раза в неделю, выезжали на фабрику и работали над улучшениями. Нас было десятки, и у всех было желание добиться успеха».

HeatTech, впервые представленный в 2003 году, получил положительные отзывы за свою функциональность – легкость,